Nous avons passé à la loupe les pages d’accueil de Brussels Airlines et de Ryanair. Bien que Ryanair nous propose un formulaire de réservation rapide plutôt efficace, l’architecture d’information, le design graphique et le référencement nous semblent mieux maîtrisés par Brussels Airlines.

Brussels Airlines

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(1) Le sigle « RSS » côtoie la rubrique « emploi ». Nous conseillons de dissocier ces éléments. L’utilisateur pourrait penser qu’il s’agit d’un flux d’offres d’emploi. Or, il n’en est rien. Ce flux RSS diffuse, en réalité, des promotions géographiquement ciblées.

(2) Joliment intégrée, la photographie reprise dans le bandeau supérieur de la page est en parfaite concordance avec la campagne d’affichage du moment. Bonne cohérence entre la communication off-line et la communication on-line.

(3) Les intitulés « On-line shop », « Offres » et « Infos & Services » nous paraissent trop génériques et trop indifférenciés. Cette zone de navigation prend une place importante. Nous conseillons de la comprimer, soit en utilisant des menus déroulants, soit en la fusionnant avec la navigation à droite (zone 6). Ce gain de place permettrait de faire remonter certaines annonces dans le premier écran.

(4) La zone de réservation rapide attire l’œil par la couleur rouge. Il s’agit, de fait, d’une zone essentielle. Remarquez la similitude avec le site web de Ryanair. On observe une certaine standardisation dans ce domaine. Chez Brussels Airlines, la mise en page n’est pas encore tout à fait parfaite. Certains icônes sont mal alignés. Le libellé « b.flex » est obscur pour le client lambda.

(5) Les prix d’appel sur certaines destinations fréquentes fonctionnent efficacement. A nouveau, avec un bon contraste bleu / rouge. La navigation est fluide : les lignes du tableau des promotions sont surlignées au survol de la souris. En revanche, ces promotions génèrent fréquemment une frustration avec l’apparition du message suivant : « Le tarif que vous avez sélectionné n’est pas disponible […] Nous vous suggérons de faire une nouvelle recherche à une date ultérieure. ». Le client a l’impression d’être trompé.

(6) Les menus latéraux peuvent être déroulés. Comme suggéré plus haut, nous conseillons de fusionner ces entrées latérales avec le menu principal en haut de page. Certains intitulés sont d’ailleurs déjà très proches : quelle différence entre « Infos & Services » et « Autres services » ? Quant à l’inscription à la newsletter, plutôt que de la camoufler, nous conseillons de la rendre directement visible, avec son bouton rouge incitatif : « Inscrivez-vous ».

(7) Le format de cette promotion de location de voiture peut être amélioré. La photo d’une fille, cheveux au vent, n’est pas très lisible. Par comparaison, le visuel « Hertz » utilisé sur le site Ryanair est beaucoup plus parlant : la femme apparaît clairement à la fenêtre d’un véhicule. Une petite flèche, du texte souligné ou un petit bouton inciteraient davantage à cliquer.

(8) Plus bas dans la page, de gros encarts promotionnels apparaissent (pas tous visibles sur cette prise d’écran). Ces promotions pourraient gagner en visibilité et en impact si elles remontaient plus à la surface (voir point 3 : réduire la zone de navigation supérieure). Actuellement, elles sont sous la ligne de flottaison. En clair, l’utilisateur doit dérouler la page pour découvrir ces promotions.

(9) Quelques coups de sonde pour évaluer le référencement : Brussels Airlines apparaît en 8e position (sur la première page de résultats de Google.be) en réponse à la requête « vols au départ de la Belgique ». N’apparaît pas parmi les 20 premiers résultats en réponse à la requête « vols pas chers Bruxelles ». Force est de constater que les purs acteurs en ligne (Opodo, Kelkoo, eBookers,…) s’offrent la meilleure visibilité sur les requêtes très génériques ; les compagnies aériennes étant souvent obligées de se rabattre sur le référencement payant (Adwords).

(10) En revanche, excellent référencement sur certaines requêtes ciblées, les plus intéressantes en réalité. Brussels Airlines occupe la première place sur Google.be sur des requêtes du type « vol pour Barcelone », « vol Rome », etc. Et ce, grâce à des pages hautement optimisées : l’expression « vol pour Barcelone » apparaît cinq à dix fois dans la page, à des endroits clés (balise TITLE, balise H1, début du texte, navigation,…), sans que le lecteur en soit gêné.

Ryanair

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(1) La barre de navigation supérieure, sur fond beige, risque d’échapper complètement à de nombreux visiteurs. Elle est, en effet, bien sobre et fort en retrait. Des rubriques « corporate », telles que « A propos de Ryanair » ou « Emplois », sont mélangées avec des rubriques commerciales, telles que « Réservez maintenant » ou « Horaires ». Ces dernières étant complètement redondantes par rapport à d’autres points d’entrée situés plus bas dans la page.

(2) La zone d’onglets, en dessous du logo, ressort davantage. L’onglet actif est différencié par la couleur. Ce qui est une bonne chose. La plupart des intitulés sont concrets (un point fort par rapport à Brussels Airlines), mais le menu reste assez hétéroclite. Une petite guirlande animée, à l’allure très amateur, tente d’attirer l’attention sur la location de voiture.

(3) La zone de réservation est située en haut à gauche, un endroit théoriquement plus stratégique que la colonne de droite utilisée par Brussels Airlines. Cependant, sur le site de Ryanair, elle est moins contrastée. Des icônes visuelles sont utilisées pour représenter les trois volets d’activité : les vols, la réservation d’hôtels et la location de voiture. Une formule efficace. Le formulaire est mieux aligné que chez Brussels Airlines, l’icône « calendrier » est plus parlant et le choix entre aller simple ou aller-retour paraît plus évident. En revanche, nous déplorons la promiscuité de plusieurs « call-to-action » sous forme de boutons rouges : « Book now », « Enregistrement en ligne », « Rechercher des vols ».

(4) Une énorme promotion hurle en plein centre de l’écran… tellement fort qu’on aurait tendance à la fuir. De nombreux tests utilisateurs démontrent ce phénomène identifié sous le nom de « banner blindness » (traduisez : aveuglement face aux bannières publicitaires). En effet, il semble que de nombreux utilisateurs évitent du regard tout ce qui ressemble à de la publicité. Paradoxalement, un format plus sobre génère souvent un meilleur rendement.

(5) A nouveau, plusieurs boutons s’empilent et se font concurrence.

(6) Un menu avec 10 options. C’est beaucoup trop pour une rubrique qui se veut pratique et personnalisée (« Mon vol »). Le mélange de mots anglais et français perturbe. Qu’est-ce qu’une rubrique « Nouvelles lignes » vient faire à l’intérieur d’une rubrique « Mon vol » ?

(7) Les prix affichés concernent différents aéroports. Mais le client belge n’y trouvera pas son bonheur. Suggestion : permettre à l’utilisateur de personnaliser rapidement la page d’accueil en mentionnant sa ville de départ.

(8) Le puzzle de bannières promotionnelles est contre-productif. Sur cette page d’accueil, on compte trois à quatre publicités éclatées rien que pour la location de voiture… rationaliser ces publicités leur donnerait plus de poids.

(9) Le site web Ryanair n’exploite pas le suffixe .be. Ryanair.com propose, certes, une version en Français ou en Néerlandais, mais les aéroports proposés par défaut ne sont pas du tout adaptés à la situation d’un client belge. Voir notre suggestion de personnalisation géographique au point 7.

(10) Ryanair semble moins visible sur Google que Brussels Airlines. Pour les mêmes requêtes, le site de Ryanair n’apparaît pas dans les 20 premiers résultats. Ni même parmi les liens sponsorisés (là où Brussels Airlines joue sur les deux tableaux : référencement naturel et référencement payant).

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